Beneficiada inicialmente pela riqueza do café e posteriormente pela geração de empregos assalariados nas indústrias que começaram a surgir na cidade, São Paulo passou de uma vila rural até metade do Séc. XIX para uma cidade que crescia vertiginosamente, sob forte influência da arquitetura e dos costumes europeus no início do Séc. XX. Com este crescimento surgiu no centro da cidade um polo de “elegância”, frequentado não apenas pela elite mas por toda a sociedade da época…
Pense na urbanização da cidade de São Paulo no início do Século XX. Há poucas décadas a cidade era uma acanhada vila rural que, “de repente” se via em vertiginosa mudança. O fluxo de capital originado com a riqueza do ciclo do café financiava as mudanças estruturais. Uma nova fase industrial se formava na capital. Trabalhadores assalariados (ao invés dos escravizados) representavam um público consumidor potencial.
A cidade começava a se expandir territorialmente. Grandes áreas rurais no entorno da região central começaram a ser loteadas, formando novos bairros. Os de elite, bem demarcados, como Higienópolis, a Avenida Paulista, Campos Elíseos e os operários, como Ipiranga, Brás e a região da Barra Funda.
Nesta cidade em plena mudança, serviços e comércio ainda se concentravam na região central. Se os bairros abrigavam pequenos armazéns de secos e molhados, poucas lojas e serviços era na área do que hoje conhecemos como centro histórico (o perímetro formado pelas ruas 15 de Novembro, Direita e São Bento), que se concentravam lojas e serviços.
Ir “ao centro” era ao mesmo tempo necessidade e opção. Necessidade porque não havia oferta de produtos e serviços nos bairros e, opção, porque era no centro que as pessoas se encontravam socialmente.
Caminhar pelas ruas centrais, praticar o “footing”, significava ver e ser visto.
Inspiração europeia na arquitetura e costumes
As imigrações incentivadas de trabalhadores europeus para suprir a mão-de-obra das indústrias e o intercâmbio cultural e educacional da elite paulistana que, não raro, estudava na Europa, eram fatores que legavam à São Paulo da época uma forte influência do “velho continente”.
A arquitetura tinha franca inspiração nas modernas capitais do continente e a França era talvez a maior influência nos costumes, arquitetura, literatura e cultura da época.
Não à toa, essa influência passou a ser conhecida posteriormente como “Bélle Époque Paulistana”, um período de surgimento de novos hábitos, vida social intensa (bailes, teatros), uma cena cultural vibrante com a chegada de novas vanguardas, difusão de novas tecnologias (como o cinema) e o surgimento de espaços de sociabilidade e lazer.
Nesta efervescência a moda e o “bem vestir” ganhavam força na sociedade.
Foi neste período que importantes nomes da “elegância” se estabeleceram no centro.
A pioneira no conceito de loja de departamento (loja que vendia uma variedade produtos divididos em “departamentos”) foi a Casa Allemã, empreendimento do imigrante Daniel Heydenreich, que chegou ao Brasil em 1880 e passou a vender tecidos na rua 25 de Março (uma atividade majoritariamente praticada por sírios e libaneses, diga-se de passagem).
Em 1883 Heydenreich estabelece-se na Rua General Carneiro, já com o nome de Casa Allemã e dali em diante o empreendimento só cresceria e passaria a se sofisticar, passando a ocupar um moderno edifício na Rua Direita, já no início do Séc. XX.
A loja era organizada em departamentos, vendendo uma variedade de produtos: armarinhos, perfumaria, bordados, artigos para cavalheiros, cortinas e tapetes.
Os produtos vendidos na loja eram em grande parte de origem alemã, naturalmente, mas a empresa também se alinhava com as tendências cosmopolitas que marcaram o centro de São Paulo no período. Inicialmente, eram peças de tecido e vestuário feminino e com o passar do tempo, foi incorporando o setor masculino e infantil também.
A partir de 1920, roupas de esportes passam a fazer parte dos produtos oferecidos, consequência da mudança de hábito da sociedade, com o incentivo da prática esportiva. Assim, roupas para “banhos de mar” e artigos para patinação ganham espaço dentro da loja.
Apesar de sua origem, as peças publicitárias e os catálogos da loja traziam frequentemente expressões em francês, como “manteaux” de seda e de lã, vestidos para “soirée”, “peignoir”.
Em 1913 o empresário inglês Walter John Mappin funda a “Mapping Stores” na rua 15 de Novembro. Nesta fase trazia o conceito dos grandes magazines franceses do “Palais de La Femme”, ou seja, um grande estabelecimento voltado a satisfazer as necessidades de consumo feminino.
Inicialmente foram estabelecidos onze departamentos com quarenta funcionários. Em 1914, passou a oferecer moda masculina.
Sua sede era luxuosa, adequada ao público a que se propunha atender. Possuía grandes lustres de cristais, móveis de madeira maciça e tapetes enormes importados da Europa.
O ambiente proporcionava muito glamour para a elite paulista que frequentava constantemente as salas individuais com vendedores que traziam as mercadorias escolhidas no catálogo da loja, uma ideia extremamente inovadora na época. Se tornou tão importante que, em 1914 foi palco da primeira exposição de arte de Anita Malfatti.
Foi talvez a loja desta época que mais sucesso atingiu e teve maior duração, seguindo suas atividades (mas se tornando uma loja popular) até 1999.
Grande nomes do comércio de luxo da época
Apesar da Casa Allemã e do Mappin, dois exemplos de grandes lojas departamentadas, a grande maioria do comércio “de luxo” do centro era formada por lojas especializadas.
O chapéu era um item de moda indispensável para homens e mulheres considerados elegantes. Várias chapelarias vendiam o produto, expostos em belas vitrines.
A Chapelaria Paulista, fundada em 1914 e que encerrou suas atividades em 2013, foi uma destas lojas que vendiam artigos importados à elite paulistana.
Naquele ano, o imigrante italiano Umberto Zucchi criou a Chapelaria Paulista na Rua Quintino Bocaiúva, 94, e em sua loja vendia os produtos importados à elite paulistana.
Fundada um pouco depois, em 1935, a Chapelaria Paissandu vale ser mencionada porque ainda está em atividade, no mesmo Largo do Paissandu, 88, resistindo no comércio de um item antes “obrigatório” e hoje um produto “diferenciado”.
A loja “La Ville de Paris”, situada na Rua Direita 45 era o destino obrigatório para as mulheres que buscavam a “alta costura”. Inicialmente vendia sedas, rendas, luvas, perfumes franceses e os cobiçados chapéus monumentais da época. Posteriormente passou também a atender a demanda de roupas masculinas.
Outro estabelecimento voltado à moda feminina era a loja “Au Petit Paris”, também na rua Direita, 43.
A moda masculina econtrava o luxo na “A Cidade de Londres”, posteriormente chamada “A La Ville de Londres, na rua São Bento. Casimiras inglesas, cartolas, bengalas com castão de ouro ou prata e ternos e camisas sob medida eram produtos e serviços encontrados no estabelecimento.
O “footing” movimentava as cafeterias e bares
Para além de realizar suas compras em lojas luxuosas, elite e as classes trabalhadoras se encontravam no chamado “footing” pelas ruas centrais. Não era algo institucionalizado, mas todos os paulistanos interessados em serem vistos sabiam que deveriam caminhar pelas ruas do centro das 16h às 18h.
Encontros ao “acaso” entre casais que se cortejavam, homens interessados em negócios e mulheres mostrando sua elegância tornavam o centro o local ideal para esses encontros que muitas vezes seguiam nos cafés e bares do centro.
O famoso Café Girondino, fundado em 1875 no coração do Triângulo Histórico, foi um ponto de encontro da elite cafeeira e intelectual da época. Funcionava na Rua XV de Novembro.
O Girondino original funcionou apenas até os anos 1930. O atual café de mesmo nome, em frente ao Largo São Bento, apenas faz uma referência ao ícone paulistano do início do Séc. XX.
Menos conhecido, mas, na época, tão famoso quanto Girondino,o Restaurante e Café Guarany, na rua 15 de Novembro, era um dos mais concorridos da cidade, frequentado preferencialmente por estudantes, jornalistas e intelectuais.
A Confeitaria Fasoli era outro renomado e sofisticado estabelecimento em São Paulo do início do século XX.
Era um ponto de encontro elegante na Rua Direita, e servia chá, chocolate e os famosos sorvetes “à la napolitaine”, com música ao vivo de orquestra, sendo um marco da alta confeitaria paulistana da época.
Um pouco mais nova, fundada em 1927, existia também a Confeitaria Excelsior, Na rua Dom José Gaspar. Outro local que se destacava pela decoração refinada e modernidade, sendo ponto de encontro de eventos sociais.
A crise de 29 muda o perfil nas décadas seguintes
A “Bélle Époque” paulistana durou até o final dos anos 20, muito embora o movimento modernista que teve seu ápice com a Semana de Arte Moderna de 1922 já antecipasse o fim deste período nos costumes, defendendo que o brasileiro deveria valorizar mais sua própria cultura em detrimento da cultura estrangeira.
Os costumes e a forma de pensar a arte, música, literatura e arquitetura vinham mudando, é certo, mas a conjuntura econômica foi a grande responsável pela transformação do perfil das lojas do centro naquele momento.
São Paulo sentiu a crise econômica de 1929 originada nos Estados Unidos, a partir do momento em que a grande base produtiva americana (a produção agrícola) foi tão grande que não encontrou mercados consumidores (a Europa saía pobre da Primeira Guerra e outros mercados eram incipientes) derrubou os preços das commodities na América do Norte e no mundo em geral.
Como consequência, o café brasileiro (paulista) também com excedente de produção teve o preço derrubado no mercado internacional “quebrando” muitos produtores.
Ao mesmo tempo, iniciava-se a era da economia industrial e os trabalhadores eram a grande massa consumidora.
Sem tantos “ricos” e com mais “assalariados” consumindo, as lojas foram se adaptando e passaram a oferecer produtos mais acessíveis, mudando um pouco a atmosfera “glamorosa” do centro.
Entretanto, o centro da capital paulista seria ainda por muitas décadas a referência de compras, lojas e serviços especializados para a população de São Paulo.
Vale lembrar que o primeiro centro de compras fora da região central, ou o primeiro “shopping center”, o Shopping Iguatemi, foi inaugurado na cidade apenas em 1966, mas isso é tema para uma próxima postagem!
Fontes:
https://moyarte.com.br/centro-de-sao-paulo/verbetes/A/a-cidade-de-londres.html
https://saopaulopassado.wordpress.com/2015/05/16/um-giro-pelos-primeiros-cafes-de-sao-paulo/
https://www.vivaocentro.org.br/curta-o-centro/hist%C3%B3ria-do-centro.aspx
https://revistas.pucsp.br/index.php/revph/article/view/6149/4468
https://www.saopauloinfoco.com.br/influencia-francesa-sao-paulo/
